Como a 'Clase Azul' Construiu Um Negócio Bilionário de Tequila Além do Segmento Premium

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Resumo: Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.
A marca aposta na preservação da cultura mexicana enquanto investe na exclusividade
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Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.

Em sua casa moderna nas colinas de Guadalajara, México, Arturo Lomelí aproveita um de seus pratos favoritos — taquitos cobertos de creme, salsa e guacamole — enquanto tequila é servida em taças de cristal ao redor da mesa. As garrafas de cerâmica azul e branca, pintadas à mão, pelas quais sua marca, Clase Azul, é famosa, decoram o ambiente.

Depois, chegam os mezcais em decanters pintados em preto fosco, vermelho ou azul-petróleo, seguidos pelas tequilas añejo de edição especial, que destacam artesãos de todo o México. Ao lado da mesa farta, Lomelí começa a retirar mais garrafas de seu bar, onde um grande retrato surrealista do fundador e CEO da Clase Azul, com um pássaro no ombro, observa sua coleção pessoal.

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“Minha alma espiritual foi escolhida para protegê-la. Sou o guardião. Um mensageiro mexicano”, diz Lomelí, de 52 anos, enquanto uma dose do lançamento de 2024 da coleção Día de Los Muertos, avaliada em $1.500 (R$ 9.150) — em uma garrafa roxa com um esqueleto metálico tocando acordeão — é servida para todos, exceto para ele. Lomelí parou de beber há alguns anos, em parte porque quer viver mais de 100 anos.

Isso não o impede de comandar sua marca de tequila super premium, exportada para 92 países. Ao longo de três décadas, Lomelí aperfeiçoou uma estratégia que prioriza autenticidade, desde o processo de destilação até manter o negócio sob controle mexicano. Ele tem uma visão de longo prazo e investe verticalmente, mesmo quando isso pode parecer absurdo.

Por exemplo, uma das adições mais recentes à sua ampla fábrica de envase no estado de Jalisco — onde uma equipe de 50 artesãos esmalta à mão 100 decanters de cerâmica por dia, cinco dias por semana — é uma unidade de produção de caixas personalizada, capaz de fabricar 18 mil folhas por hora.

A Clase Azul até produz tampas de metal para seus decanters, a uma taxa de 476 unidades por hora. Essa abordagem aprofundada ajudou a criar uma das marcas de tequila mais desejadas do mercado.

“Eles conquistaram um nicho. Arturo tem uma visão muito diferente das outras tequilas”, diz Wayne Chaplin, CEO da Southern Glazer, que registra US$ 26 bilhões (R$ 158,6 bilhões) em vendas anuais e distribui a Clase Azul há duas décadas. “Muitas vezes, as pessoas estão ansiosas para vender mais, mais rápido. Ele não está disposto a comprometer as aspirações de luxo de sua marca para conseguir vendas adicionais.”

Analistas do setor de alimentos afirmam que, caso a Clase Azul fosse vendida, o negócio seria avaliado em bilhões. Isso reflete tanto os múltiplos elevados das transações no mercado de bebidas alcoólicas quanto a força do negócio de Lomelí. A Clase Azul mantém suas finanças privadas, mas, com uma estimativa de 200 mil clientes no mundo todo, gera receitas anuais de US$ 150 milhões (R$ 915 milhões) — superando as vendas da Casamigos quando foi adquirida pela Diageo em 2017 por US$1 bilhão (R$ 6,1 bilhões), ou um valor equivalente a 10 vezes a receita.

A Forbes estima que a Clase Azul poderia valer mais de US$ 1,5 bilhão (R$ 9,15 bilhões), aplicando um múltiplo de 10 vezes as vendas, considerado conservador no mercado atual, especialmente para uma marca de tequila. Outras negociações no setor exemplificam isso: a Bacardi adquiriu a Patrón em 2018 por US$ 5,1 bilhões (R$ 31,11 bilhões), a um múltiplo de 8 vezes as vendas. Em 2022, a Teremana, marca de tequila do ator Dwayne “The Rock” Johnson, vendeu uma participação minoritária à Jägermeister em um negócio estimado em até US$ 4 bilhões (R$ 24,4 bilhões), ou 25 vezes as vendas projetadas.

Os múltiplos altos refletem também a lucratividade: as margens líquidas da Clase Azul ultrapassam 30%, e as margens brutas chegam a 70%, superando conglomerados de bebidas como a Constellation Brands e a Diageo.

IPO? Não tão cedo

Mas não espere uma aquisição ou abertura de capital tão cedo. Lomelí afirma que a Clase Azul continuará independente e 100% mexicana. Ele é o acionista majoritário da marca, enquanto uma participação minoritária pertence ao cunhado de seu primeiro casamento, Juan Sánchez, que o orientou como banqueiro em São Francisco antes de se juntar ao negócio em 2003.

Juntos, construíram a Clase Azul com uma combinação de pequenos empréstimos e determinação. “Não temos pressa”, afirma Lomelí.

A história da Clase Azul é de perseverança e autenticidade, desde sua fundação até a visão de longo prazo que a posiciona como símbolo de luxo e da cultura mexicana.

Trajetória

Depois de crescer em Guadalajara, a segunda maior cidade do México, Lomelí formou-se em ciência política e decidiu abrir seu próprio bar. Mas a diversão se esgotou quando completou 24 anos, e ele tentou fazer e vender bebidas alcoólicas. Primeiro, lançou um licor de romã chamado La Pinta. Depois, veio a tequila—uma tentativa de baixo custo com uma marca genérica. Ambos os empreendimentos fracassaram.

“Desapego é uma das chaves”, diz Lomelí sobre sua filosofia de negócios. “Se você se apega a algo e isso desaparece fora do seu controle, você vai sofrer.”

Lomelí aprendeu essa postura estóica com os desafios da vida (embora ainda sirva La Pinta em casa). Depois de voltar a estudar em 1999, percebeu que uma marca de luxo com cerâmicas feitas no México poderia diferenciar seu negócio de tequila.

As primeiras garrafas de Clase Azul foram lançadas em 2000, com 58 caixas. No início, um importador em San Diego quase o enganou para que cedesse todos os direitos nos EUA, mas Lomelí pediu a Sánchez que revisasse o contrato e evitou o golpe por pouco.

Para conseguir empréstimos nos primeiros anos, Sánchez aconselhou a priorizar a lucratividade. Isso atrasou o crescimento da marca com os consumidores, mas permitiu a Lomelí manter sua participação no negócio sem precisar de investidores externos.

“Quando você é independente e privado, embora a jornada seja mais difícil, você tem mais controle”, diz Sánchez. “Muita gente pensa que é uma história de sucesso instantâneo, mas foram quase 28 anos de muito trabalho, dor e sofrimento.”

Lomelí começou a ver resultados quando Sánchez passou a trabalhar em tempo integral para focar no mercado americano. Após esperar 18 meses para conseguir uma licença de importação, Lomelí e Sánchez levaram as primeiras garrafas para estabelecimentos populares em São Francisco. Em 2005, a distribuidora Southern Glazer assumiu a distribuição, e as vendas triplicaram em seis meses.

No entanto, os dois enfrentaram dificuldades quando um grupo de celebridades ofereceu investimento, mas o negócio fracassou. Com produção dobrada e excesso de estoque, Lomelí voltou a Guadalajara para recuperar a lucratividade.

Quando o reconhecimento da marca cresceu em resorts de luxo em Los Cabos, o modo de expansão retornou em 2013. Isso fez Lomelí, um golfista ávido que hoje é dono de um time de futebol local na Baja Califórnia, se mudar para Nova York, um mercado fraco, apesar de ser um dos maiores da Southern.

Depois de mais de 1.000 degustações pela cidade, carregando garrafas pessoalmente, as vendas começaram a crescer. Em 2014, Lomelí renegociou com a Southern para assumir a distribuição local e construiu sua própria equipe de vendas em Nova York.

“Controlamos pensando na longevidade”, diz Lomelí. “Se você não enfrenta o medo, não evolui.”

Exclusividade é o caminho

Em 2019, a estratégia de Lomelí deu resultado: a receita superou US$ 55 milhões (R$ 335,5 milhões). Naquele ano, ele e Sánchez recusaram uma oferta de US$ 1 bilhão (R$ 6,1 bilhões) pela empresa. “Não seria autêntico”, lembra Lomelí de ter dito a um dos banqueiros na época.

Desde então, recusaram outros investidores e desistiram de transformar a empresa-mãe, Casa Tradición, em um conglomerado de bebidas. Eles decidiram vender apenas o que é “enraizado em nossa cultura”.

À medida que a Clase Azul cresceu, Lomelí investiu em infraestrutura em grande escala. A fábrica de envase, inaugurada em Jalisco em 2022, tem capacidade para produzir 150 mil garrafas por mês. Mesmo assim, a Clase Azul manteve a qualidade e apostou na exclusividade. Algumas edições produziram apenas 10 garrafas.

O mercado de tequila tem vivido altos e baixos. Em 2022, foi a categoria de bebidas alcoólicas de maior crescimento nos EUA, com crescimento de dois dígitos entre marcas super premium. Mas em 2023, o mercado desacelerou. A Clase Azul esperava um crescimento de 44%, mas foi de apenas 4%. Como resultado, Lomelí fechou uma fábrica de tequila e outra de cerâmica.

“Crescer em ritmo de três dígitos nos colocou em uma máquina de crescimento que era muito estressante”, diz Lomelí, que trabalha frequentemente de casa, em uma câmara de oxigênio hiperbárica, e está construindo um spa para si mesmo como parte de sua visão de vida longa. “As pessoas mais bem-sucedidas não são as que têm mais dinheiro. São as que têm o suficiente. A questão é: quando é o suficiente?”

Em um espaço exclusivo e não listado no Google Maps, no centro de Brooklyn, chamado The Loft, a Clase Azul construiu uma comunidade por meio de eventos de degustação e serviços de concierge para seus principais clientes.

Em uma noite recente de dezembro, o The Loft estava lotado com cerca de 30 colecionadores que haviam encomendado previamente um trio de garrafas especiais da coleção Master Artisan da Clase Azul, por US$ 22.500 (R$ 137.250), sem provar uma única gota.

Enquanto o casal Fernando Jimón e María Elena López, especializados na arte mexicana em extinção do barro bandera (ou “argila colorida como a bandeira”), revelavam os designs e suas inspirações, os colecionadores finalmente provaram o tequila.

Uma garrafa verde, com o folclore mexicano de nahuales (pessoas que se transformam em animais), tinha tequila envelhecida por oito anos em barris de uísque americano e finalizada em tonéis da Toscana. Uma garrafa vermelha, com um desenho de lua, foi finalizada em barris de vinho de Bordeaux. Já um decanter branco, com uma águia inspirada na bandeira do México, continha tequila finalizada em barris de vinho fortificado de Bombarral, Portugal.

“É o Porsche das tequilas”, diz Ronak Patel, empresário serial, que gastou cerca de US$ 26.700 (R$ 162.870) nas três edições da noite, além de duas garrafas da coleção de conscientização sobre o câncer de mama da Clase Azul. “Só vai valorizar com o tempo. E eles criaram uma comunidade que aprecia a arte que fazem.”

Essa é a essência da última evolução da estratégia de Lomelí. Além do The Loft no Brooklyn, a Clase Azul inaugurou propriedades em Tóquio, no Japão, este ano, bem como em Los Cabos, no México. Localizada na costa do Pacífico, a unidade em Los Cabos abriu em 2022 com um restaurante de alto padrão, bar e boutique. Esses locais muitas vezes apresentam edições limitadas de tequilas, vendidas exclusivamente lá.

O próximo passo será uma nova destilaria criada para receber os principais clientes da marca, com experiências imersivas. Chamado de La Hacienda, o espaço de hospitalidade está programado para abrir em Jalisco no próximo ano, após oito anos de planejamento.

“Você tem muito mais controle”, diz Lomelí, “e não está nas mãos de alguém que pode destruir você.”

É uma versão 2.0 de construção de comunidade—para algumas das pessoas mais ricas do mundo. Esse núcleo é o futuro da Clase Azul. Lomelí quer transformar a Clase Azul na primeira casa de luxo do México. Sua visão vai além da tequila, incluindo cerâmicas e outros produtos. Uma cerveja estilo artesanal ou um vinho produzido no México poderiam facilmente se juntar ao portfólio. Além disso, uma rede de hotéis de luxo em todo o México, semelhante à expansão do Nobu, é outro objetivo.

“Esse é o maior sonho. Combina perfeitamente com o nosso propósito de existir—cativar o mundo com a magia da cultura mexicana”, diz Lomelí. “Temos isso em nossas veias, em nosso DNA.”

E ele pode se dar ao luxo de construir sua empresa ao longo do tempo. “A indústria de luxo exige outra coisa”, diz Lomelí. “Outro pilar é a paciência.”